亚马逊实战手册第十课利润分析及提高蟋蟀跨境

亚马逊实战手册第十课利润分析及提高

到这里为止，亚马逊运营的初步流程已经完成。但我们上面也不断的在提到，如何降本提效。在本节，大家将会了解到利润的计算，以及如何提高利润。根据亚马逊的开店流程来看，利润可以从选品、生产、运输、仓储、推广成本、退换货这几个环节进行优化提升。你可以参考手册中介绍的优化方法，当然，还有更多的提升利润的方法等待着你探索。
利润的计算
做电商最怕的就是不会算账，每天看着营收很多，结果仔细算完账后，发现不但没赚钱，甚至还要倒贴。先从最基本的几个公式开始，了解该怎么计算自己的利润。
1. 利润基础计算公式：利润 = 收入 – 成本
收入=“售价*销量”
成本 = “ 商品采购成本、头程运费成本、亚马逊抽佣、亚马逊仓储费用、亚马逊配送费用、推广费用、促销折扣费用、退货费用、损毁费用 ”
2. 利润率的计算公式：利润率 = 利润 / 销售价
亚马逊利润 = 售价 – 成本 – 运费 – 推广和退货费用 – 亚马逊需要抽取的佣金 – 其他费用（这里一般指的是税费，美国没有消费税费 / VAT）- 配送费
3. 市场空间估算公式：月销量 * 单品利润（月销量可以通过 jungle scount 或者卖家精灵测算）
4. 单品利润公式：卖价 – FBA 费用（亚马逊配送费和佣金）- 做货成本（单品成本、配送物件成本，包装等）- 国内运费 – 出海运费

不同环节中如何提升利润、
能对利润率做到增益的部分主要有：售价、商品采购成本、头程运费成本、仓储费用、推广费用、配送费用、退货率、损毁率。然后在对能影响以上因子的部分做优化，以下是做重点优化的部分。
1 选品环节
1. 选择最适合自己水平的体量为什么说选品要选适合自己的水平的体量，因为在每个品类中都要尽可能地往头部去靠，所谓的头部是指的类目的头部，以及关键词排位的头部。
为什么这么做？亚马逊是一个流量的平台（在流量的紧缩期会尤为明显），流量在淡季时都会优先安排给头部，因此一旦选择了一个产品无法做到头部，就容易出现没有自然流量，只能靠不断的付费流量推广产品，推广成本居高不下的问题产生。只要做到头部，至少在当前的平台，你可以有跟工厂更好的议价权。因此结合自己目前的投资预算，预估所要做细分赛道的头部需要的资金、做到类目或者细分需求下的 TOP 是比较明智的选择。目前我们自己的产品已经抢占多类目的 TOP、同等单量下、做到 TOP 的转化率更高、广告单量占比更低（综合下来，广告花费占比能降低 2 个点左右）、同时在供应链上也享受到一些优势（例如大厂优先给我们排单、且价格更低、挤压同行等）。
2. 选择综合实力较弱的类目在甄选品类的时候可以多做几个备选项，做完之后进行筛查，这个时期的亚马逊已经没有绝对的蓝海之说，比你弱的就是蓝海，比你强的就是红海。在筛选出来的类目里，分别从供应品质（评分、断货次数）、视觉品质、文案水平、推广节奏（销量历史变化曲线等）、资金能力等多维度解析竞品对手之后，再决定跟进的类目。
3. 初创期卖家优先选择轻、小、快
作为初创的卖家，从 0 – 1 的过程难免会走不少弯路，选择轻小快的卖家可以尽可能节省时间成本、利用最短的时间跑通整个流程，可以更快地对自己的细节判断做验证。
4. 差异化选品差异化选品，是拒绝内卷非常重要的一部分。只有在产品上做到差异化，才能拥有更好的议价权。在平台电商里，差异化的产品固然会被跟进，但差异化的护城池水越深，这个利润溢价就能够保持越久。
5. 定价如果不是价格敏感型的产品，那么在不大幅度影响转化率的情况下去定高价格，可以一定程度地提高毛利水平。一些我们临近断货的服装产品，在临近断货时做了 5 + 美金左右的提价，但事实上对于转化率的影响微乎其微，因此在对价格不敏感的商品上，建议大家大胆卖高价。
以上流程，对整体利润率影响：5-8%

2 生产环节
1. 选择有供应链优势的产品速度，开发的速度、量产的速度；质量，能否做好质量把控；灵活性，做到柔性，可以少量多批次的开发、测试；工厂综合实力。我碰到不少工厂原本不错，但是因为资金链等问题导致后续变差。有供应链优势的产品，可以帮助我们在产品的开发过程中节省巨大的测试成本。
另外，可以规避大量的测试风险。去年年初的时候，对自己的选品和推广能力盲目自信，很多新品在第一批次的备货过程中就备了小万件的库存过去，结果因为工厂的质量问题，导致很多产品评分低、退货率高，最终的结果是产品通过放量等手段草草了结。去年因为“大跃进”的产品净亏损就有大几十万人民
币。一方面是少亏，另一方面，优质且配合度高的工厂在起量之后，还可以通过更合理的备料方式、优化生产流程、压低生产成本，最终为了获得更多的订单，我们可以在产品成本上获得更低的价格。
2. 多家工厂备用、形成工厂竞争内循环优质的供应链光有一家还不够，得让工厂之间形成竞争关系。要让工厂有危机意识，这样子可以快速知道谁做的又快又好又便宜。在这个事情上，我们的做法是定期召开某个类型的供应商会议，将我们的诉求及目前遇到的问题进行反馈，对能够响应我们诉求的供应商重点给予帮助扶持，定期淘汰劣质供应商。
以上流程，整体利润率影响：1 – 2 %
3 运输环节
1. 明白物流行业的淡旺季、错开价格高峰期每年随着购物流量的波动，海运的价格也在波动。例如 prime day、黑五等活动旺季前，都会有价格的波动，因此在这些节点前，我们会卡时间节点。
例如今年的 prime day 在 6.20 日前停止入仓，美森快船的时效大概在 30 天，如果卡在 5.10 这个节点发货，价格必定会高。市场的供需关系势必影响价格，因此如 prime day 前 90 天，我们会将原有（在途 + 在库）备货再增加 20 天左右，这样在价格高峰区间只需要对库存做一定的差缺补漏，通过此操作，在物流头程成本上我们至少降低了 6% 左右的成本，而这个 6% 的成本，就为我们在利润一环抠出了约 0.5% 的利润率。
2. 多家物流做比对一开始，我们倾向于只走一家比较稳定合作的物流合作商。后面经过几次同行的介绍，才发现物流的成本经常是高于平均线的，并且在时效上也并无优势。后面就这个问题，我们不再依赖自己最初的判断，通过一些不同行业的卖家介绍，我们分别测试了几家的物流商，对几家物流商的时效、价格方面做了分析，并把数据给到物流商，进行沟通。
在每次发货前，我们会通过比价的方式（结合时效）进行发货，物流商因为彼此之间相互知道，因此在价格上多有让利，在这一环上，我们又最终抠出了约 0.8 % 点左右的利润率。
3. 结合免费海外仓做周转有些季节性的产品、原发货期高峰期刚好与物流价格高峰期是对应的，因此我们就会将发货期提前。但因为有的产品在新店铺发售，过早大量发货会导致新店铺的库销比过低，从而导致高额的仓储费用，甚至无法正常发货。因此，我们会结合提供免费海外仓仓储（45 天内）的物流服务商进行发货，将旺季的货部分保留在海外仓，到季节的时候再安排入仓。这一点里节省的费用结合第一点来看。
4. 处理包装（箱、袋、盒）重货 + 抛货的混装装箱方式大家都知道，物流头程的价格是按照体积重或者实际重量最高来计算的（其中体积重为长 cm * 宽 cm * 高 cm / 6000 ），因为涉及到我们自己的产品，这里不举实际的例子，这里用两个虚拟的产品 A / B 做具体的装箱对比，大家可以进行几种装箱方式的对比（为了让数据更明显，不考虑装箱规格要求）。
如： A 产品 0.6 kg、12 件 / 箱；B 产品1.9 kg、36 件 / 箱同样的箱子规格中，通过轻量、重货混装的装箱方式，可以让体积重趋近于实重，从而减少头程的成本。第二种装箱方式中，虽然只减少了一件轻货，但是却可以装三件重货，大大缩减了单件发货成本。通过这种方式，我们实现跨类目重货的成本突破，部分重货我们可以以低于同行 30% 左右的价格发出，这个让我们得以在毛利上领先竞争对手 5% 左右，因此我们可以比对手更“卷”的同时拥有更多的利润。其次是减少非必要包装，去年年中我们通过集中盘点的方式，对已有的装箱方式进行改良，压缩非必要的箱子规格，在一些以体积重为主的箱子上，缩减了 10% 左右的头程成本，实现了净利润率 0.8% 的增长。最后是产品包装的处理，去年亚马逊的新闻就开始报道亚马逊的配送费用也将采用体积重、或者实重的中高的一方进行收费，因为我们有一部分的产品都是抛货，了解到亚马逊是进行机器扫描的，会对长宽高最高值进行取值，因此我们对包装进行整改。例如，原本的包装中有龙骨带，龙骨以上多余的部分被我们严格的控制，原本的包装不够紧凑，会换成更加紧凑的袋子或者盒装。
最终也缩减了部分产品，在配送费用上能减少 20% 的 FBA 配送费用，在政策实施时，相较同行同等提价的范围下，我们净利润率上涨了 2% 左右。

4 仓储环节
1. 做销售计划、备货计划、减少冗余库存针对产品做好详细的销售计划，一般来说海运产品，库存（包含在途）天数应该控制在 50 天上下，因为销量不是一成不变的，因此针对产品的推广节奏、季节、提报活动、做对应的销量预测，控制良好的库存销售天数，可以极大减少不必要的仓储费用。通过对比类似人群及对标的竞品，做好详细的销售计划之后，我们从原本 90 天的备货量减少到 50 天，这里就至少减少了 40% 左右的仓储费用，在 Q4 季度在净利润率上提高了 1%。
2. 结合海外仓做仓储周转另外，因为昂贵的仓储费用，我们会将一些季节差较大的产品提前备货于海外仓，从而在不影响推广节奏的情况下，减少仓储费用。
3. 迅速处理滞销品：放量 + 清算 + 弃置原本在推广的过程中，我们给予运营的试错时间过长，有些产品在准备前期的备货量会比较夸张，但跑一段时间数据的反馈表明产品并不是所谓的“爆款”。这个过程中没有及时地去处理库存，导致了大量长期费用的产生。在这之后，新链接到达一定的时间节点（1 个月左右）如果没有按照推广节奏进行，我们会进行帮带，对节奏进行把控。如果在介入之后仍无法解决滞销，会果断开始放量配合降价等处理，尽可能将冗余的库存处理掉，节省仓储费用，并尽可能回收投入的成本。以上流程，整体利润率影响：1 – 2%

5 推广环节
1. 结合多种站内工具，选择竞争更小的流量坑位、做低CPA 的流量因为我们公司几乎是不碰人工干预的，所以广告是我们极为重要的推广手段，这也是大部分的白帽玩家所用的推广方式
去年在广告 CPC 飙升的情况下，我们没有及时做好战略的调整，最终的结果是 CPA 不断的攀升，在原本的广告订单占比不变的情况下，导致总的广告花费占比上升了 3 – 5% 个点不等，这就直接蚕食了我们的净利润率。后面在经过几次内部的深度研讨，开始不断尝试各种新的广告方式，更多以 CPA 为导向去考量广告。在这段时间内，对我们已有的广告手段进行了剖析。首先，我们常用的广告手段有：由第三方代投的 DSP 广告、站内 AMS、SP、SB、SD 广告，经过对手上不同的类目数据进行汇总。
首先 DSP 部分的 CPA 仅在再营销及站内竞品关联位的投放较为优秀，因此我们减少了对于其他类目的及一些陌生人群的拓宽。在DSP上的投放也逐渐由原来的试错，但可增大体量允许亏损的心态转为不赚钱便不投放。不仅如此，我们还会定期做复盘，及时根据数据反馈对预算进行及时的调整。
是站内的 SP 广告，过往我们的 SP 广告更多是使用关键词卡首页的方式，非常暴力，出效果很明显，但后期的 CPA 非常的难看。后面我们发现利用定位的方式，在一些关键词可以达到一样的效果，并且 CPA 更佳。有这样的发现很重要的一点在于，我们几乎对所有的广告都有测试，拥有大量的数据，可以快速测算出什么样的广告类型，是在当前拥有最低的 CPA 。总结出来：更多利用定位；更多寻找竞争力较弱的长尾词，这些词虽小，但量足够大的情况下体量也很吓
人。 SB、SD 以往我们更多的是当成钓鱼工具在使用，虽然表现好，但总产生订单占比并不高。过往我们以为这是常态，但是在一些竞品的广告报告里，我们看到有的卖家在这些部分的占比确实要高于我们很多，且广告表现更好，因此我们有意识地不断去通过堆叠、竞价调整等方式扩大这部分的比例，最终使得这部分 CPA 较低的广告部分大幅上升。
⭐ 广告的部分没有什么特别技巧，以上是我们使用过程中较有成效的部分，总结起来方法就是多测试，别错过亚马逊的任何新动向，通过对比寻找较优途径，并不断地放大。另外，广告很重要的目的之一是自然位，是为了产品能够有源源不断免费的流量，如果产品是有差异化的产品，那可以放开手脚地尝试去关掉一些广告（结合自然位的观测）。

2. 花费时间做好页面，每高一丝的转化率，都是实打实的利润所谓页面，我们分为两部分：静态部分，如图片、文案等想要有更打动人的文案和图片，在完全不懂的情况下，还是那个最基础的方法论，研究—模仿—超越，先学优秀的竞品，再学习优秀的类目的优秀做法借鉴思路。
动态部分，如 rev 、QA rev 即使是不人工干预，也可以更多地将更优质的 rev 通过点赞等方式展示在更前面的位置。而 QA 更是可以通过分析用户更多关心的问题，以自问自答的方式获取更多的信任感。
3. 逐步降低付费订单占比去年很长一段时间，我们的自然订单占比一直上不去，也是导致利润率上不去的原因，后面发现因为亚马逊货架理论的存在，导致同一页面内，同 asin 会相互之间抑制。因此在一些老品上，我们进行批次的降低广告预算，发现总订单量没有下降，甚至出现了上升的情况，这点帮助我们在总广告花费占比上至少节省了 3% 的花费。
4. 做站外的引流、红人种草等动作（难、但贵在效果好且持久）去年开始，我们逐步的增加了站外的一些投放，通过联系 Instergram 、FaceBook、一些独立网站网红、编辑等，不断的积累，使得我们获得很大一部分来自于站外的流量。
这部分的工作在刚开始的时候非常艰难，一是网红的触达率很低，二是没有过往的合作经验，经常遭到拒绝，但是久而久之，我们联系的网红编辑也成为我们重要的合作伙伴，有一些新品，因为得到这部分流量的加持，在新品期间就可以实在自然流量 8：1 付费流量。因此这里也十分建议做亚马逊的朋友可以去开展这部分的工作内容。
5. 关联布局、进行流量闭环布局、尽可能避免跳转流失一开始我们对自己的流量闭环做的并不好，关联位甚至连 A+ 的布局都不够完善，导致很多的流量进入到我们产品的页面后，不断地被竞争对手瓜分走。于是，我们通过页面布局结合站内广告等方式，将页面内的关联位尽可能做到全覆盖，一来可以最大限度地将一些自然关联位自动覆盖，节省费用；二来由于连接的大多数调性一致，这部分流量也在我们的链接内进行了很好的再转化。
以上流程，整体利润率影响：4 – 5%
6 退换货环节
针对差评及时做供货改进亚马逊飞轮理论中非常重要的一环是客户体验，也是常被卖家忽略的一环。链接有利润的时候便只顾放大体量，但是这些卖家最终走向便是逐步被亚马逊淘汰，劣质的评分和较高的退货率会使得链接正向维持越来越难，去年我们也针对很多老品进行定期改良。
对退货报告进行更加具体的分析，明确存在的退货原因，积极与工厂沟通进行改进，并在小批量（如某服装中的部分颜色）测试中取得较好结果之后进行全链接的改进。针对差评、QA，进行收集，对有反应到的产品劣质部分及时的改进，同时对一些劣质变体进行及时淘汰，减少差评率。
以上流程，整体利润率影响：1 – 3% 这个过程说来简单，但是一个非常长期的过程。我们一些 3 年以上的老品常年未被淘汰，一是因为不断增加新元素迭代，二是因为退货率和评分高于竞品，因此我们可以获得更多平台的信任，拥有更多的自然流量、并且在退货损耗上更少（以我们定倍率在 5 左右的产品，一个点的退货率便能够剩下 0.3 个点的净利润率）。

3 如何对产品进行迭代
当一个产品成功卖出，初步验证市场后，相信大家并不会止步于目前的成绩，而会想办法进一步扩大。一般来说产品迭代有这几步：
第一步：我们要从成本的角度切入迭代，采购成本、运输成本、产品材质等等因素，都将影响着我们最终利润的高低。
第二步：优化产品本身外观，满足更多用户的需求，从而提高点击率，也有可能扩大我们的转化。
第三步：确定产品迭代方向，找专业的设计师画设计图对于亚马逊的玩家来说，降本提效在运营过程中是持续进行的。如果你已经有了第一个验证市场的产品后，请务必对它进行更深的思考，进行迭代和优化，把一个产品的利润做到最大吧。
1 四种迭代思路迭代时，大家可以考虑去走这条路：从研究产品 – 到研究用户 – 再到研究真实世界的需求。以下是迭代优化常用的方法：
第一步：确定定价区间，计算利润范围，以及给采购预算；
第二步：其次研究用户和用户需求，决定做哪个用户群体，是高客单价走利润还是低客单价走量。确定好采购预算后，在预算区间内尽可能满足以下几点迭代：
1.成本优化——材质的变更
2.外观优化颜色包装的改进——本质在于主图在于点击率影响的广告权重
3.设计理念的传递到链接的文案优化——产品的设计可以结合运营端讲故事
4.降维
5.跨维
6.产品研发设计

1优先考虑是否可以降低成本以一款洗衣支撑架为例，当前的情况是除非走海运，否则产品的预算严重不够，且稍微一点波澜 ROI 50% 都达不到，产品风险过高。所以从以下四个方面进行优化思考：采购成本，在保证质量的前提下找到价格最合适的卖家；运输成本，海运方向的思考；材质方面，是否有更合适廉价的材质同样可以满足这类需求。
额外溢价方向，是否可以修改产品本身做出溢价更高的空间。然后根据上述的几个方向行动，
采购成本：在经过一系列沟通后，得知这款产品底部的磁铁如果还需要变得更加强力和尺寸增加，成本还需要增加 2 元。在已经聊遍了市面所有厂家之后，在硅胶材质上进一步降低成本这条路已经不可能了。
运输成本：如果走海运确实可以降低一部分，但基本和增加的磁铁成本抵消。
材质方面：这时候就需要去思考，是否可以使用其他材质满足同样的需求，以此节省成本达到理想条件的 ROI 。
额外溢价：同时可以思考的就是，是否可以进一步满足潜在的消费者需求，做出高溢价的产品。也就是说实际定价可以高出 $11.99 的区间段。
外观优化角度思考选品和迭代思路可以以数据为基本面的导向。那么为什么要优化外观？做一个普通的外包装不行吗？这里提前把运营端思考的结果拿过来。核心点就在于对于亚马逊平台，产品的点击率非常重要。它直接影响了后续的广告组权重，直接影响你的广告支出。在电商领域一张好点击率的主图，直接可以让一条链接逆天改命。那么如何做到在众多商品中一眼就想让客户点击？可以从以下几点考虑：
产品颜色的改变
外包装的改进
配件增加总之需要结合实际的拍摄主图难度去进行深入的思考，最好达到一眼让你的产品脱颖而出的效果。甚至可以引入测试投票，使用 PICKFU 网站可以完成。
需要注意的是：改变颜色、增加配件以及优化外包装，来达到提高点击率的目的，都是建立在白底图的基础上。
但如果是这种类目的话，上面的方法就会非常起效了。
这两张图的点击率可能相差 100%。
产品组合装数据导向就是最终你的产品转化率。在产品设计之初，如果抱有某种理念，可以在后续的链接文案和详情页上事半功倍。比如你卖一款化妆品，设计之初就是为身上有疤痕的女士提供纯天然高质量的遮瑕产品。那么文案上可以大做文章了。
降维
跨维这里把降维和跨维一起总结，降维也就是把高维度的东西拉下来做，跨维就是把其他维度的产品拉到一个新的类目去解决新需求。从而达到做出额外溢价或者降低成本的目的。举个例子，还记得我们之前研究关键词时候说的， washer door prop 常常和 washer machine cleaner 一起出现吗？这就给我们做出新的产品溢价带来了契机。
washer door prop 洗衣机支撑架
washer machine cleaner 洗衣机清洁洗衣机清洁这个词在调研后常表现为洗衣机片。发散一下思维，那么常常使用 washer door prop 的人是不是也使用 washer machine cleaner 呢？是否可以结合成本去考虑做一个组合类的产品，这种思路就是所谓的降维和跨维。
washer machine cleaner ，一个拥有原本洗衣机支撑架 5 – 10 倍搜索量的词。
是否可以考虑将两者做一个 combo ，来达到更高的溢价。结合产品的成本考虑，看来似乎是可行的一条路。
产品的研发设计这部分就包括开模具、画图，以及进一步改进产品功能更加满足消费者需求的相关问题。
比如很多大型的木制品都面临着安装比较繁琐困难的问题，改设计为不需要螺丝安装的卯榫设计，也许有新的出路。

2 成立专门的品控团队品控即做迭代，疯狂满足用户需求，解决用户痛点。如果有能力，可以有专门的品控团队，负责产品的质量迭代，同时配合市场进行新款开发（功能迭代）。
比如 3C 类目。我们每周会开一次品质会议，和市场部对接，反馈产品问题，并针对问题进行优化。软件的迭代速度很快，如果有问题，基本一周能搞定，硬件因为压货的原因，
一般会保持在 3 – 6 个月迭代一次。品控和市场的配合度非常之高，产品优化、功能开发、新品研发速度很快，这保证了能跑在竞争对手前面，从功能等产品性能方面进行降维打击。
比如说，投影仪类产品，竞争对手还是 1080p 的时候，我们的产品做到了 4k 画质，竞争对手是按键，我们升级到触摸屏等等。